春节的脚步已近，年味也在逐步升腾中。春节向来是最具消费爆发力的节日，使得今年电商平台上的年货节充满足够“想象力”。那么，2023年的年货市场出现怎样的消费新风向，哪些是市民的采买爆款？

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满减玩法退潮，“最简单的一届年货节”

自去年年底以来，国内多个电商平台先后开启年货节。据了解，对比“618”“双11”等传统电商节，年货节在最近两年崛起趋势明显。目前各路电商平台均投入丰富资源打造年货节，赋予年货节更多玩法。

记者注意到，淘宝、天猫的年货节首次取消跨店满减的玩法，变成官方直降立减5%-15%。这也意味着，消费者不用再费尽心机为了满减凑单，从而被外届称为“最简单的一届年货节”。京东则把“战线”拉长，从2022年12月26日一直持续到2023年1月28日，34天超长待机。此外，为推动年货节销售，电商平台纷纷通过发放消费券、倾斜补贴、下“红包雨”等方式吸引用户。据了解，拼多多将投30亿元的站内资源和红包雨，美团则投入数亿元补贴，涵盖200多个品类。

“购物养生”升温，安全、营养、美味缺一不可

电商平台全力“备战”收官之战，消费市场已经掀起年货采买浪潮。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者表示，从他的观察来看，今年线上年货节，消费者对于具有健康、绿色概念的年货青睐有加，呈现出“购物养生、健康是礼”的消费趋势。

叮咚买菜平台发布的最新报告也显示，2022年第四季度，平台上关于0糖（低糖）、0脂（低脂）、低钠等相关商品的销量，同比去年同期增长8倍。更多消费者挑选那些有益身体健康的食物，并注重均衡膳食，安全、营养、美味缺一不可。

相比往年水果采购倾向于车厘子、柿子等网红产品，市民张女士今年更多将橙子、猕猴桃、梨子等补充维生素C、缓解咳嗽的水果，放入购物车。“这几天，我也收到几家网上药店的提醒，前期紧缺的一些药品目前陆续到货，打算也适当买一些，补充家庭药箱”，她透露。

00后主导年夜饭，火锅、奶茶端上桌

1月3日，饿了么发布数据显示，随着兔年春节临近，外卖点年菜正急速升温。“家宴”外卖搜索量同比去年增长10倍，腊月以来，八宝饭、佛跳墙、腊味等半成品搜索量环比增长超过30%，五香酱牛腱子、酱鸭等销路大开。不少知名老字号争相在线上平台开启年夜饭套餐预售，消费者已经提前备好年货礼盒。

其中，年轻消费群成为线上年夜饭预订主力。相关数据显示，线上下单年夜饭的市民中，00后占比达到六成。随着95后、甚至00后开始主导年夜饭，火锅、奶茶等品类开始成为年轻消费者的年夜饭选择，不少火锅、奶茶等品牌推出的特色套餐组合受到青睐。

盒马方面也介绍，元旦期间，年夜饭套餐预售环比增长56%，其中4-6人份的年夜饭套餐最受欢迎。除了套餐外，烤乳猪、烤羊排、东坡肘子等大菜、硬菜也热销。

刚刚参加工作的南京姑娘聂可心告诉记者，吃了20年父母操办的年夜饭，今年想自己“掌勺”。在她看来，年轻人主导年夜饭，在便捷与仪式感之间找到平衡。一方面，她想带着父母“换下口味”，除了拟定传统南京特色菜，也在网上下单了不少外地知名预制菜，比如佛跳墙、鲍鱼花胶鸭等。

另一方面，年夜饭不仅要好吃，还要好看、好“晒”。目前，聂可心已经收藏了不少有寓意的创意菜，包括“玉兔迎春”“辞旧迎新”“招财进宝”等。“现在正研究菜谱、购买食材，打算除夕露一手。”她笑着说。

定制化大出风头，理性消费思潮崛起

记者发现，反向定制正成为电商平台和品牌携手发展的新蓝海。所谓反向定制，即电商平台根据大数据，深度分析平台消费者喜欢的品类、设计、版式、颜色等各项要素，通过融合当下流行元素，并在此基础上与大牌品牌联合推出定制款商品。

去年“双11”期间，定制款产品曾大出风头，助力相关合作方获得不俗销量。此次年货节，更多平台发力于此，寻找到能快速贴合消费者需求、打造爆款商品的路径。

比如某护肤品牌长期以来在敏感肌护肤领域深耕，与此同时，电商平台根据大数据发现，平台用户对于快速修护敏感、高度保湿的护肤品关注度非常高。在此背景下，双方联合定制了系列护肤品，精准帮助消费者舒护多种敏肌干燥问题。记者注意到，在年货节中，该系列定制产品无比热销。

业内人士指出，今年年货节中体现的规则嬗变与玩法升级，背后的根源都是理性消费思潮崛起。即便是处于年货采买这一最具消费爆发力的时点，越来越多市民也开始关注消费的本质，即高性价比的价格、完善的服务、极致的配送效率等。

从物流配送来看，此次年货节，电商平台已经不满足次日达，而是追求即时送达。此外，多家平台也联合商家承诺，提供送货上门、不上必赔、百城春节不打烊等服务保障。